La refonte d’identité visuelle (ou rebranding) consiste à faire évoluer votre identité graphique existante, afin qu’elle corresponde avec justesse à la réalité actuelle de votre activité et de votre secteur. Réaliser une refonte implique de redéfinir sa stratégie, et de faire le tri dans les fondations et dans l’identité graphique de votre activité.

Cette décision doit être mûrement réfléchie : un rebranding peut être très bénéfique, mais s’il n’est pas réalisé correctement, il peut également porter préjudice à votre image de marque. Vos fondations (identité de marque) doivent donc être solidement enracinées.

Voici des situations où la refonte de votre identité visuelle peut être bénéfique, voire nécessaire :

Si votre identité graphique a plus de 5 ans, il est judicieux de vous poser la question de sa refonte. Certaines identités visuelles vieilliront très bien car elles auront été pensées de façon intemporelle, d’autres auront besoin d’un rafraîchissement pour s’adapter aux tendances du marché. De plus, les goûts de votre audience peuvent aussi évoluer en fonction de votre secteur et des tendances graphiques. À ce propos, j’ai rédigé un article de blog dédié : “Faut-il suivre les tendances graphiques ?”. En bref : si vous ressentez un décalage en terme d’émotions et/ou de modernité de votre identité visuelle, une refonte peut être très utile !

Si, depuis la création de votre identité graphique, vous avez redéfini certaines fondations de votre activité (positionnement, tarifs, valeurs, direction artistique, stratégie de communication…), alors un rebranding peut être nécessaire. Votre identité graphique doit suivre l’évolution de votre entreprise ou marque, afin de rester cohérente et de transmettre le bon message. Je vous reparle plus en détails de cette stratégie plus bas dans l’article, dans la partie “Bien préparer sa refonte d'identité visuelle”.

Croissance interne, déploiement géographique, nouveaux partenariats, transformation structurelle, fusion, acquisition ou rachat… Votre marque ou entreprise a pu évoluer de bien des manières depuis la création de votre identité graphique. Dans ce type de cas, un rebranding peut être conseillé, car il accompagnement l’évolution de votre structure. En effet, ce type de changement implique une redéfinition stratégique. Donc, faire évoluer son identité visuelle en découle en bout de chaîne (après avoir redéfini son identité de marque).

En plus de correspondre à votre activité, votre identité visuelle doit avant tout parler à votre cible et à votre audience. Elles doivent s’y reconnaître : si votre cible a changé, votre identité graphique doit s’adapter en conséquence. Votre identité graphique sert plusieurs objectifs auprès de votre cible :

• Elle attire votre audience cible en lui parlant directement, en lui permettant de s’identifier
• Elle doit être facilement mémorisable par celle-ci, au-delà du logo (couleurs, polices d’écriture…)
• Elle se différencie de celles autres entreprises de votre secteur, permettant à votre marque de se démarquer
• Elle transmet des émotions fortes et intentionnelles, pensées avec stratégie

Si vous lisez cet article, vous avez ou faites sûrement partie d’une structure à impact positif : social, écologie, bien-être animal… Votre identité visuelle, elle aussi, incarne vos engagements - et ce, au-delà de l’aspect esthétique. Je ne vais pas vous parler de greenwashing : si votre entreprise porte des engagements éco-responsables, utiliser du vert sur vos supports de communication ne rendra pas vos engagements plus concrets et réels.

En revanche, vous pouvez vous engager jusque dans votre identité visuelle en mettant en place des bonnes pratiques d’éco-conception, d’accessibilité ou plus largement de communication responsable. Étant justement directrice artistique et graphiste spécialisée en éco-conception et en inclusivité, j’ai rédigé deux articles à ces sujets pour vous aider : “Design écologique : une communication responsable avec les éco-couleurs” et “Design inclusif : définition et guide pour votre création de visuels”.

En mars 2023, l’application anti-gaspillage (principalement alimentaire) Too Good To Go a annoncé son rebranding développé en interne. Les objectifs étaient de rendre l’application encore plus mémorable et inscrite dans l’esprit de sa communauté.

Le changement majeur réside dans le logo : celui-ci est passé d’un coloré tricolore à monochrome, et, surtout, linéaire. Ainsi, cela le rend non seulement plus facilement déclinable (utilisable), mais aussi plus écologique ! Il nécessite moins d’encre à l’impression (il n’y a plus d’aplats de couleur) et n’utilise qu’une seule couleur.

Les polices d’écriture ont aussi évolué vers des polices plus arrondies, synonymes de douceur et de proximité. Les couleurs se sont dynamisées, et des pictogrammes dessinés à la main sont venus compléter cette refonte d’identité graphique.

En résumé, il s’agit d’une refonte “légère” (les tonalités de couleurs restent les mêmes, la forme du logo également) mais pleine de réflexion, de sens et d’engagement, en accord avec les valeurs écologiques de l’entreprise.

Maintenant, voyons quelles questions vous poser concrètement, afin de préparer au mieux votre refonte d’identité graphique !

• Qu’est-ce qui ne fonctionne plus concrètement aujourd’hui ?
• Est-ce un problème de perception, de compréhension… ou de performance (stratégie de vente, de communication…)
• Qu’avez-vous déjà tenté pour corriger ça ?
• Quels décalages y a-t-il entre le cœur de votre activité aujourd’hui et votre identité visuelle ?
• Qu’est-ce que cette refonte a pour objectif de changer pour votre activité ? (Attirer une nouvelle cible, affirmer un nouveau positionnement tarifaire…)
• Comment votre marque est-elle perçue aujourd’hui ?
• Comment voudriez-vous qu’elle soit perçue au lieu de cela ?
• Qu’est-ce qui fonctionne toujours dans votre identité visuelle, qui est cohérent avec l’image de marque souhaitée ?
• Est-ce que d’autres changements sont prévus dans un futur proche ? (Si oui, il est judicieux d’attendre avant de réaliser une refonte de son identité graphique)

Si votre décision de faire un rebranding est prise, il vous faudra refaire le point sur toutes les fondations de votre activité. Voici les points à clarifier avant de réaliser la refonte :

• Fondations de l’activité : principe de votre entreprise, raisons d’être, valeurs, vision, missions, objectifs et promesse (ce que vous apportez concrètement)
• Étude de marché et positionnement : audience cible, positionnement tarifaire, analyse des projets similaires dans le secteur, positionnement et différenciation (votre ”valeur ajoutée”)
• Stratégie de communication : objectifs de communication, émotions à transmettre, personnalité, ton de communication, expression et supports de communication existants et/ou à créer (comment vous communiquez)

Le logo fait partie de l’identité visuelle, aux côtés des couleurs, des polices d’écriture, des photographies et des éléments graphiques (pictogrammes, illustrations…). Cependant, faire une refonte totale du logo n’est pas forcément nécessaire si l’on veut faire un rebranding : parfois, redéfinir les couleurs et/ou les polices d’écriture peut suffire. D’ailleurs, ça peut aussi être risqué, par exemple si votre logo est implanté depuis des décennies et fonctionne pourtant encore très bien.

Voici des indicateurs pour vous aider à déterminer si vous avez besoin d’une refonte de votre logo :

• Il n’est plus cohérent avec votre marque actuelle (nouveau positionnement, nouvelle cible, nouveaux objectifs…)
• Vous n’arrivez pas à décliner votre logo facilement sur vos supports de communication (manque de déclinaisons, logo illisible en tout petit…)
• Votre logo reflète une image bas-de-gamme alors que vos tarifs sont maintenant premium
• Il ne se distingue pas assez dans votre secteur d’activité

En résumé, si vous choisissez de faire une refonte de votre identité graphique, il vous faudra passer par une étape de réflexion stratégique cruciale. Sans cela, votre refonte n’aura pas de fondations concrète et ne vous permettra pas d’atteindre vos nouveaux objectifs.

Back Market est une boutique en ligne de produits tech reconditionnés. Il y a eu deux étapes-clés pour l’identité visuelle de l’entreprise.

La première concerne le logo, qui a été totalement repensé en 2019 par l’agence Koto. Le logo était initialement très rond, presque naïf, et sa refonte avait pour objectif d’implanter Back Market à l’international avec plus de professionnalisme et de distinction. Les flèches incrustées dans la lettre “k” renvoient au reconditionnement, au fait de valoriser ce qui existe déjà plutôt que de se tourner vers du neuf, ayant un lourd impact écologique. Ce logo s’est aussi accompagné d’une police d’écriture réalisée sur-mesure pour la marque.

La deuxième étape de la refonte a été franchie en 2024, par le Studio Herrström pour l'identité, le studio Vucko pour le motion design et l’équipe interne de Back Market pour diriger le tout. Le logo a été revu, tout en en gardant l’essence, pour plus de lisibilité et de modernité. Mais c’est surtout l’ensemble de l’identité graphique et du design system qui ont été repensés !

En effet, la marque a grandement évolué en quelques années, incarnant l’optimisme et le haut-de-gamme, tout en remettant en question les géants de la tech. Les studios ont ainsi réalisé une refonte d’identité graphique reflétant le renouveau, les cycles, la circularité et le mouvement. Initialement en niveaux de gris, noir et blanc, Back Market s’est parée de couleurs modernes et dynamiques. Enfin, les polices d’écriture ont été sélectionnés pour leur sérieux, leur douceur et leur proximité.

En résumé, les refontes d’identité graphique de Back Market ont accompagné l’évolution de la marque à l’international, tout en affirmant son positionnement dynamique, engagé (reconditionnement) et proche de sa communauté.

Si cette sous-partie ne vous concerne pas, vous pouvez vous rendre en sous-partie suivante “Déploiement externe : annoncer le rebranding publiquement”.

Avant même d’annoncer publiquement la refonte de votre identité visuelle, il faut l’annoncer en interne (équipes, collaborations, partenariats…). Il vous faut expliquer les raisons de la refonte, par exemple par le biais d’un document complet à envoyer en interne ou d’une présentation. L’idée, c’est de détailler au maximum les motivations derrière ce changement, car il ne s’agit pas d’un simple changement d’identité visuelle mais d’une évolution des fondations de votre entreprise. Par conséquent, il vous faudra aussi informer sur tous les changements inhérents à cette refonte.

Enfin, point le plus important, il va falloir former vos équipes à l’utilisation de la nouvelle identité : les règles d’usages, comment en parler, comment l’incarner. Pour cela, il vous faudra obligatoirement une charte graphique : il s’agit d’un document réunissant toutes les règles d'utilisation et raisons d’être de l’identité graphique, mais aussi plus largement de l’identité de marque.

Afin d’assurer une transition douce vers l’utilisation de la nouvelle identité, vous pouvez mettre à disposition (toujours en interne) des supports : templates de réseaux sociaux, banque d’images sélectionnées sur-mesure… L’objectif étant de faciliter la transition à vos équipes et/ou partenaires, pour que la communication reste fluide et cohérente.

Ça y est, il est temps d’annoncer votre refonte d’identité graphique à votre audience et/ou à votre clientèle.

Pour préparer le terrain, vous pouvez préparer une étape de lancement, durant laquelle vous allez “teaser” la nouvelle identité. Par exemple, grâce au storytelling, en faisant participer votre audience… Cela permet d’amener la refonte sans que ce soit une surprise ni un choc pour votre cible, surtout dans le cas où la refonte serait majeure.

De plus, lors de l’annonce officielle, entrez dans les détails autant que possible ! Quelles agences ou graphistes ont participé à la refonte ? Pourquoi une refonte maintenant ? Qu’est-ce qui change, et qu’est-ce qui reste ? En bref, expliquez les directions graphiques empruntées en lien avec les évolutions de votre structure (car votre refonte accompagne un changement interne majeur).

En ce qui concerne le déploiement de votre identité, idéalement, déployez-la sur tous vos supports et au plus vite (cette étape se prépare donc en amont). Ça concernera votre site, vos réseaux sociaux, vos supports de communication, vos packagings… Et si vous n’avez pas la possibilité de tout mettre à jour en même temps (si vous avez par exemple une petite structure), priorisez en premier lieu les principaux points de contact avec votre cible : site web, réseaux sociaux, newsletter, lieux physiques…

Enfin, et c’est un point peu abordé lorsqu’on parle de refonte d’identité visuelle : préparez-vous à tout type de retour de la part de votre audience et/ou de votre clientèle. Évidemment, l’objectif d’une refonte n’est pas de déplaire. Cependant, le changement peut susciter tout type de réactions 🙂 Cela est d’autant plus vrai si votre marque et son identité sont implantées depuis des dizaines d’années.

Pour illustrer ce propos, je vais vous parler de la refonte d’identité visuelle de Maison Nicolas…

Maison Nicolas est une enseigne française de magasins spécialisés dans la vente de vin. En octobre 2025, l’entreprise a confié la refonte complète de son identité graphique à l’agence 181 degrés. Avant de vous parler du bruit qu’a fait cette refonte, je vous explique ce qui l’a motivée !

L’enseigne, alors nommée simplement “Nicolas”, a été créée en 1822. Depuis les années 1980, son identité n’avait pas changé. Mais en 2025, Nicolas est devenu Maison Nicolas, renvoyant à la convivialité, à la tradition et au rassemblement. Ce changement de positionnement a engendré l’évolution de l’identité graphique, cette dernière ayant aussi l'objectif de moderniser l'entreprise.

Le logo, qui était depuis les années 80 un logo typographique au style traditionnel, s’est mué en logo moderne, doux, presque enfantin. C’est particulièrement ce logo qui a été vivement critiqué lors de l’annonce de la refonte, principalement car il ne renvoie pas aux codes graphiques du luxe ou du vin. Ce changement majeur et soudain a donc été plutôt mal perçu, malgré les motivations tout à fait fondées derrière les décisions graphiques prises. Par exemple, le logo intègre subtilement la figure emblématique de l’enseigne : le petit Nicolas.

Concernant les couleurs, toutes ont disparu, mis à part le traditionnel rouge bordeaux de la marque. Les polices d’écriture sont passées d’empattement traditionnel à douces courbes toutes en rondeur. L’idée était d’incarner la marque dans moins d’éléments, mais avec plus de cohérence.

En résumé, ce changement d’identité graphique a été plutôt critiqué lors de son annonce. Cela s’explique sûrement surtout par le fait que l’identité de la marque était ancrée dans les esprits depuis environ quarante ans, et que le changement de positionnement (et donc d’identité visuelle) a été radical. Cependant, comme pour tout changement majeur, l’habitude finira par s’ancrer !

Si vous voulez avoir plus de détails sur cette refonte très intéressante de Maison Nicolas, voici un article de Graphéine.

Étant directrice artistique et graphiste, je vous déconseille bien sûr de réaliser la refonte de votre identité visuelle vous-même (sauf si, bien sûr, vous avez une équipe dédiée au graphisme en interne). En voici les raisons !

Vous l’aurez compris tout au long de cet article, le rebranding graphique n’est pas le sujet principal dans cette transition. Votre nouvelle identité visuelle est là pour accompagner des changements bien plus profonds au sein de votre activité. En faisant appel à une spécialiste, vous bénéficiez d’un regard externe et stratégique précieux : c’est son cœur de métier !

Cette refonte aura un impact direct sur votre entreprise : en terme d’image perçue, de prospection, de vente, d’impact, d’engagements… La refonte d’identité visuelle doit donc être pensée au sein d’un système complet, et pas comme un élément isolé. Tout doit être minutieusement orchestré, avec intention et expertise. Votre refonte doit accompagner le renouveau de votre stratégie de marque et de votre stratégie de communication.

Ici, je m’adresse surtout aux structures de petite taille. Déléguer la partie graphique de votre activité vous fera gagner du temps, et de la tranquillité d'esprit : terminées les bidouilles sur Canva sans stratégie réelle. En confiant votre identité de marque à une experte, vous pouvez vous concentrer sur votre activité et gagner en sérénité.

Vous aimeriez découvrir mes services, ou discuter de votre refonte d’identité visuelle ? Je serai ravie d’échanger avec vous ! Vous pouvez me contacter en cliquant ici, suite à quoi je reviendrai vers vous pour un appel téléphonique ou un échange par mail.